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小红书下架的日子:日活狂跌 400 万,种草机器继续转

ZAKER新闻 2019-10-16

下架两个多月后,小红书于 10 月 14 日 " 低调 " 地在部分安卓应用商店恢复上架,不过目前在苹果商店依然未见其身影。虽然小红书官方也没发布任何声明,但种种迹象表明,这款以 " 种草 " 著称的社交电商平台已经通过 " 整改 " 大考。

在小红书下架的 70 多天里,如何下载 APP 成了一门稳赚不赔的生意,小红书 KOL 经历了过山车式的变化,广告主的投放策略从放弃逐渐回热,平台在审核方面投入更大心力但 DAU(日活用户)无可避免地狂跌 400 万。

2019 年,用户增长和商业化的目标,还能如期完成吗?

博主们从失业到上岗

" 小红书,凉了!"

今年 7 月 30 日,小红书在多家安卓应用商店下架,随后小红书在苹果应用市场也遭遇下架。该消息疯传 KOL 圈,广州一名美食博主在微信群里作出上述判断。

此前,在这个微信群内几乎每天都 MCN 机构商务 " 发单 ",寻找不同品类的小红书博主,需求贯穿素人和大号。而在小红书下架后,不少博主表示,此前有合作意向的广告主砍掉了小红书博主的宣传预算,有些已敲定的合作也在等待客户安排发布时间。甚至有 MCN 商务表示,广告主将不再用小红书博主。

在下架之初,小红书博主们仿佛经历了 " 末日 "。

上述微信群内的小红书博主的 " 失业焦虑 " 在小红书下架半月后,有所缓解。先是有 MCN 机构商务安抚称," 广告主目前对小红书处于观望转态 "。真正的转折点出现在 8 月 18 日,群内发出了下架以来第一个单:美食类小红书,1000~2000 预算一个,要 3 个。这之后一直到现在,群内几乎每天都有商单需求。临近双 11 上架,对小红书博主们有着更大的意义。

某小红书数据平台的统计显示,9 月 15 日以来,小红书上日均发布商业笔记超 100 条,9 月 26 日甚至突破了 500 条。用新榜采访的一位广告主的话解释,小红书仍然是核心平台,只要活着就有市场价值。

广告泛滥问题有所缓解

关于小红书下架的原因众说纷纭,小红书并未在其 8 月 1 日的声明中告知,它只是表示,将对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠。彼时的小红书已将自己定位为 " 生活方式社区 ",创立六年时间累积拥有超过 3 亿用户,月活用户数超过 1 亿。97% 的内容是由 UGC(用户生产内容)贡献的,每天的曝光量中,UGC 内容占比则是 70%。

在这样快速的发展下,小红书的问题逐渐暴露直至失控。笔记造假、刷单、疑似涉黄、广告泛滥、推广烟草医美禁药等违禁品 …… 在多次被有关部门点名以及被媒体揭露乱象后,小红书还是被下架了。

此次恢复上架后,ZAKER 新闻发现,小红书广告有所减少," 必买 "、" 最高级 " 等词汇出现频次较低。据凤凰科技消息,有小红书内部人员表示,与下架前用户所发笔记并非全部审核的情况相比,如今 " 审核团队已经扩招了两三批,现在每一条用户发布的笔记都会进入审核流程,先机器审核,再人工审核 "。

" 小绿书 " 乘虚而入

在小红书下架的日子里还发生了两件有意思的事。

其一是关于小红书 APP 如何下载的问题。对于安卓用户来说,有网上找下载资源、安装包快传等方法,难不倒他们。但这对苹果用户却是个难题。

一边有需求,一边就有供给。淘宝上小红书苹果 iOS 版下载的生意应运而生。小红书的下架只针对中国区域,而海外仍可下载。淘宝卖家只需提供一个海外 APP STORE 的账号体系,买家登录后就可以下载小红书 APP 的下载。

ZAKER 新闻发现,目前淘宝上卖 iOS 小红书 APP 月销量最高的一家为 2.5 万单,单价为 1.5 元,也就是一个月净赚 3.75 万元。

另一件事是 " 小绿书 " 的出现。小红书下架期间,新浪微博推出了一款名为 " 绿洲 " 的产品,定位是中国的 INS,而在界面以及功能上与小红书又非常类似。不过目前看来," 小绿书 " 对小红书没有产生太大的威胁。

今年的 2 月 21 日,小红书创始人瞿芳和毛文超联名发出内部信,称 "2019 年是小红书用户增长和商业化的关键年 "。而根据市场研究机构 Quest Mobile 早前公布的数据显示,小红书在下架之后的两个月内,日活狂跌近 400 万,从 7 月 31 日的 2577 万到 9 月 25 日的 2151 万。

恢复上架的小红书如何在内容规范的前提下完成用户增长和商业化的目标,拭目以待。

ZAKER 新闻出品
文 / 李佳华

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