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为了卖房,他们拼了!“打折降价、送车位

宛如自然的季节交替,九月的楼市,已是秋风起。

21 世纪经济报道的调查显示:8 月以来,楼市打折降价、全员营销、首付分期频繁出现,多个一二线城市楼盘推出特价新房,二手房降价也已屡见不鲜。

据中原地产数据,中秋小长假四大一线城市网签数量与 2018 年同期相比,均有不同程度的下调,今年的金九银十或将 " 爽约 "。

回顾今年 1-8 月份,全国累计出台的房地产调控政策 367 次,房地产金融调控也 " 扼住了开发商的咽喉 ",迫使他们发动促销进行现金回笼。

根据 9 月 17 日国家统计局发布的 70 城二手房价格指数显示,8 月份一二三线城市二手房价格指数环比涨幅分别为 -0.1%、0.2% 和 0.3%。

相比 7 月份数据,三类城市均有降温,其中二线城市的二手房价格涨幅是最近 18 个月最低的。北京、天津等共 20 个城市二手房均出现下跌。其中,济南 8 月环比下降 0.9%,连续 5 个月出现下降 ; 青岛连续 7 个月出现降价,8 月环比下降 0.4%。

在一线城市中,广州率先进入调整。

早在 8 月中旬,广州祈福集团发布消息称,位于番禺的祈福缤纷汇 " 震撼一口价 3.39 万 / 平方米 ",此前项目 618 大促 " 特惠价 3.98 万元 / 平方米 "。时隔两个月,优惠约 6000 元 / 平方米。

不止广州,8 月以来,多个二线城市出现 " 特价 " 楼盘,促销力度近年来少见。

记者经售楼处咨询,天津富力新城 J5s 地块项目价格从 10000 元 / 平方米调整到 6800 元 / 平方米,降幅超 30%,首付分期低至 3.6 万。

在合肥,建发雍龙府的两套别墅在总价上让价 200 万进行销售 ; 金辉庐州云著由备案价格 2.2 万 / 平方米调至均价 2 万 / 平方米 ; 高新皖新朗诗麓院均价调低约 3000 元 / 平方米。

与开发商热火朝天的促销相比,购房者依旧意兴阑珊,中秋小长假也没能给楼市带来暖意。

根据华创证券数据,九月第二周主流 45 城一手房成交 586 万平米,环比 -5%。

国家统计局数据也显示,8 月 4 个一线城市新房价环比涨 0.3%,涨幅与上月相同,同比涨 4.2%,涨幅比上月回落 0.1 个百分点 ;31 个二线城市新房环比上涨 0.5%,涨幅比上月回落 0.2 个百分点,同比上涨 9.9%,涨幅比上月回落 0.8 个百分点。

相比新房,二手房价格调整更为普遍,而且很多是曾经楼市火爆的城市,比如杭州、南京、武汉、长沙等热点城市。

有多位在不同区域拥有房产的广州业主表示,其名下房源的挂牌价已经让利数十万,还是没能卖出去。

诸葛找房数据研究中心统计,8 月份,广州二手房均价环比下降 1.65%。

进入 7 月以来,杭州二手房市场成交下滑,挂牌量却不断增长,截至目前,二手房挂牌量逼近 9 万套。供应大增导致业主挂牌价和成交价已有下跌。以 8 月初出售的一套保利东湾房子为例,成交单价仅 2.15 万元 / 平方米,而贝壳等网站信息显示,保利东湾在售均价在 2.7 万元 / 平方米,小户型的单价更达到 2.8 万元 / 平方米。

9 月份,南京多个区域的二手房业主挂牌价下跌,有的直接打出 " 直降数十万 " 卖房。

对此,易居研究院智库中心研究总监严跃进表示," 这也说明当前受一手房降温的影响,二手房市场也开始面临压力。"

安居客数据显示,截至 9 月 16 日,济南、天津、青岛、杭州、福州等城市二手房价下跌,分别环比下降 0.83%、0.78%、0.71%、0.52%、0.39%。四个一线城市中,北京、深圳均出现轻微下调,环比涨幅分别为 -0.09%、-0.01%,同比为 -0.13%、-0.05%。广州则是环比 -1.41%,同比 -5.84%。

" 金九银十 " 的成色将如何 ?

业内人士看法不一

多位房地产业内人士都感受到,今年 5 月以来,政策对融资端控制之严厉,是以前没有过的 ; 而作为房企资金来源的重要渠道,7、8 月以来,个贷也后继乏力。

业内人士认为,房企下半年依旧是 " 现金为王 " 的生存态势,销售回款是开发商下半年的关键指标。根据往年经验," 金九银十 " 的销售情况对房企下半年的业绩起到关键性作用。

协纵策略管理集团创始人黄立冲表示,在资金总体趋紧、国家依旧控制资金流向房地产,且市场的购买力也消耗不多的情况下,开发商 " 金九银十 " 的促销活动作用不大。

中原地产首席分析师张大伟表示,相比 2018 年,在 2019 年上半年部分区域出现了小阳春,但随后市场逐渐回落。热点城市开始逐渐下行,购买力很难再支撑市场继续冲高。

他进一步表示,从市场看,2017 年来,大部分热点城市楼市已经全面限价,这种情况下,房地产市场已经没有淡旺季之分,市场更多的看限价政策的严格与否。

复杂环境下,今年 " 金九银十 " 的成色将会如何 ? 业内人士各执一词。

张大伟认为:热点城市楼市开始逐渐下行,市场难以继续冲高。小长假各地楼市平淡,全国一二线城市楼市告别 " 金九 " 已成为定局。

严跃进表示,从当前节假日的情况看,市场略有降温的迹象。

" 因为近期银行贷款在调整,假期交易降温,但后续会有反弹的可能," 严跃进认为。

黄立冲则表示," 总体来说楼市回暖的机会不大,回暖也只是昙花一现式的 "。他认为,如果货币供应增加,会稍微带来昙花一现式的回暖,但总体来说还是以 " 有价无市 " 为基调。

宋会雍判断,四季度楼市总体上会比较平淡,且偏向下。他补充," 今年整体其实并没有很差,只是市场发展速度跟不上房企的运营销售目标。"

更偏谨慎的也有人在。社科院世界经济与政治研究所肖立晟认为,房地产周期仍然存在,但持续时长会逐渐从短期 ( 3-4 年 ) 过渡到中长期 ( 8-10 年 ) 甚至超长期 ( 10 年以上 ) 。他认为,本轮房地产周期的下行可能持续至 2022 年左右。

降价促销 " 大出血 ",房企来真的 ?

对于习惯了多年来房价持续上涨的中国购房者来说,房企降价促销并不是一件寻常事。

今年 7 月以来,以恒大为代表,多家房企启动或明或暗的价格营销策略,从而对下半年的市场进行 " 抢收 "。从直接打折促销,到暗中赠送面积、增加配置,企业颇有 " 大出血 " 的姿态。

根据国家统计局的数据,今年 8 月,全国商品房销售面积比 7 月有所上涨,平均售价却低于 7 月。这被一些分析人士认为是 " 以价换量 " 策略的结果。

考虑到近期融资政策收紧,房企的资金来源趋于紧张,降价促销行为似乎有一定的合理性和被动性。不少购房者相信,未来这种现象还将继续蔓延。

但事实真相恐怕并非如此。有房企人士向 21 世纪经济报道表示,同以往的大部分降价行为一样,此轮促销带有更多的商业营销色彩,且是企业的主动行为,大部分企业的资金链还没有紧张到需要 " 割肉 " 的地步。

本轮降价促销潮始于恒大的一次营销行为。

恒大此次营销策略在 8 月 20 日至 10 月 8 日期间实施,每日推出不定量的特价房单位。集团旗下的区域公司均参与此次营销。

恒大有着在市场下行期进行降价促销的 " 传统 ",由于其反应迅速、动作果断,也被视为行业的风向标。

时代中国也在 8 月末传出全员营销的消息,公司要求各级别员工在 2020 年 1 月 15 日之前,必须卖出相应套数的房子。若没有完成,则可能 " 被离职 "。

某深圳房企相关负责人向 21 世纪经济报道表示,近期公司要求各区域加快周转速度,从而保证回款率,并 " 可以采取价格策略,放弃一定的利润 "。

7 月以来,万科在济南、青岛等地也有促销活动。

除了直接降价外,隐性促销手段同样常见。今年年中,金茂将其高端产品线 " 府系 " 的部分配置," 移植 " 到旗下的限竞房项目中,并受到市场一定程度的认可,合硕机构首席分析师郭毅将此戏称为 " 降维打击 "。

郭毅向 21 世纪经济报道表示,在近期的房地产市场,类似的行为并不少见。比如,开发商会以赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式,提高项目的性价比。与 " 明降 " 相对应,这种做法是业内常见的 " 暗降 " 行为。

降价并非市场全貌

根据国家统计局的数据,今年 8 月,全国商品房销售面积为 13066 万平方米,比 7 月的 12997 万平方米略有上涨。但 8 月的商品房销售均价为 9346 元 / 平方米,比 7 月下降了 2.5%。这也认为是 " 以价换量 " 策略的结果。

虽然促销声势浩大,但放眼全域,降价行为远不是市场全貌。近期,诸葛数据研究中心选取 50 个区域作为数据样本,计算出 8 月下旬与 8 月上旬相比,区域房价的变化情况。通过验证,8 月下旬房价涨跌城市各有一半,均为 25 个。从涨跌幅度上看,平均降幅为 8.7%,平均涨幅则为 8.0%。

也就是说,在降价行为发生时,涨价现象也同时存在。

诸葛找房指出,降价区域分为两类," 一类是大中城市的郊区,如北京的通州、顺义、昌平、大兴、上海的奉贤,成都的温江、双流、龙泉驿区。另一类是三四线城市,如淮安、黄冈、张家港、惠州、泰安。"

涨价区域也分为两类," 一类是大中城市的中心城区及开发新区,如北京的朝阳、海淀、丰台,杭州余杭、江干区,西安的城东,经开、曲江新区、浐灞新区、经开、高新,温州开发区,鹿城。一类是环大都市周边三四线城市,如环‘长三角’区域的衢州及湖州,环‘珠三角’区域的汕头。"

" 虽然确实有少数项目实施降价,但在现阶段,降价只是区域性、偶发性现象,并不是市场主流。从性质上看,这更是针对‘金九银十’的一种营销行为。" 前述房企人士表示。

他还认为," 金九银十 " 本身就是一种营销概念,因为 9 月和 10 月虽然气候适宜,但购房者更多基于政策变化来做出购房行为。且根据历史数据,全年的销售高点往往出现在年末或年中,而非 9 月和 10 月。

房企的自救与 " 换仓 "

但降价促销行为的出现,仍有一定的客观原因。从今年 5 月开始,监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。在房企的资金来源中,销售回款的重要性大大提高。

7 月 30 日召开的中央政治局会议首次提出," 不将房地产作为短期刺激经济的手段 "。房企普遍重视这一表态,并认为,不能再像以往一样指望房地产调控政策松绑,企业必须转变思路。

在企业自身层面,大多数房企把销售重心放在了下半年,并导致未完成的任务规模仍然庞大。据记者的不完全统计,在制定了销售目标的 7 家 TOP10 房企中,上半年仅有保利、中海完成了全年计划的 50% 以上。

因此,在多数从业者看来,降价促销,既能帮助企业完成销售目标,又可促进回款,缓解资金压力。

事实上,实施降价促销行为,并不意味着房企的资金状况已经出现问题。易居研究院智库中心研究总监严跃进向 21 世纪经济报道表示,根据中报,很多大中型房企仍有百亿规模的现金流,以及充足的未使用授信。

他认为,降价促销行为的出现,主要是基于对市场的预期从而作出提前布局。且在促销中," 早降永远好于晚降 "。

北京某大型房企相关负责人向 21 世纪经济报道表示,可从企业战略调整的角度看待这一现象。一方面,在业态调整上,房企的多元化业务普遍放缓,传统房地产开发业务再度受到重视 ; 另一方面,在区域布局上,企业逐渐从三四线城市向核心一二线城市和城市圈聚焦。这些调整都伴随着资金分配的变化。

" 这也能够解释,为什么一些区域出现降价促销行为的同时,另一些区域又出现涨价现象。" 他说,三四线城市棚改规模下降,一二线城市人口和区域政策出台,是促使企业 " 换仓 " 的原因。在此过程中,企业会通过降价等行为 " 逃离 " 一些风险区域。

近期,富力、融创等一些大型房企宣布放缓对外投资的步伐。据 21 世纪经济报道了解,另有部分企业开始收缩在三四线城市的项目,并裁撤销售人员。

未来,在调控政策持续从严的背景下,房企的 " 价格战 " 规模能否进一步扩大,或者演变成真正意义上的降价行为 ?

郭毅指出,这主要取决于政策调控力度和房企资金状况。一些资金状况紧张的房企,有可能迫于压力而降价。到第四季度,销售任务完成不佳的企业,也有可能降价促销。" 目前来看,很多房地产项目的价格是存在下调空间的。" 她表示。

严跃进则认为,最近两年来,土地成本相对较高,这也使得一些项目的降价余地相对有限。但如果行情持续下行,就不排除实质性降价,甚至亏本卖房的可能。

本文来源:21 世纪经济报道

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