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疯狂的盲盒:59 元摇身一变卖 2999 元,比炒鞋更暴利

新京报 09-18 15

闲鱼上的 " 隐藏款 " 等盲盒被疯狂炒作,以原价 59 元的 Molly 小画家为例,其在闲鱼上的价格已经达到 2300 元;而原价 59 元的潘神圣诞隐藏款,现在在闲鱼已经卖到 2999 元的高价。

文 4926 字,阅读约需 10 分钟

人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道。

除了人生,用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒(Blind Box),似乎再贴切不过。

在闲鱼上,盲盒已经形成一个 " 千万级 " 的市场 -- 随着潮流玩家的涌入,盲盒已不仅仅是玩具,而成了年轻人炫酷而刺激的潮玩。

普通盲盒的单价并不高,价格大部分在 49 元至 69 元不等。然而,当盲盒加上 " 新款 "、" 隐藏款 "、" 爆款 " 等一系列标签时,买家为了得到心仪的款式不停 " 买买买 ",盲盒交易的价格随之水涨船高。

当代年轻人最烧钱爱好,比炒鞋还热,年花费超 2 万元的玩家比比皆是。

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18-24 岁的女性是盲盒消费的主力

" 收集盲盒不是为了赚钱,单纯是因为喜欢。喜欢那种好奇期待刺激的感觉,失望也开心。并非像网上说的抱有赌博心态,更多的是在抽奖。" 从大学开始收集盲盒的豆豆(化名)对记者表示。

豆豆称," 一开始是觉得盲盒一般都是同一个东西几十种造型,有收藏感、很好玩,重点是不贵,偶尔花点小钱对我来说是消遣。随着消费习惯的养成,以及盲盒不断上新,我每次看到一批新产品都会买几个,成为了一种自然。换句话说,买了一个,就想买一套;买了一套,就想买到隐藏款。起初盲盒没有现在这么多系列,让我入坑的是 Sonny Angle。"

Sonny Angle 是一款经典盲盒,一个盲盒的价格大概在 59 元至 69 元不等。要集齐一套 12 个盲盒系列,需花掉近千元。目前大热的、由泡泡玛特出品的 Molly 原价为 59 元。泡泡玛特官网显示,2018 年,Molly 的年销量突破 400 万个,若以均价 59 元计算,Molly 2018 年销售额将接近 2.5 亿元。

买家们有多能 " 烧钱 "?据天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》,潮玩手办的烧钱指数位列第一。这项看似简单的收藏爱好,过去一年中在天猫上的同比增长达到近 190%,客单价和消费频次均名列前茅,成为当代年轻人最烧钱的爱好。而此前大热的 " 炒鞋 ",仅排名第二。

在这一系列最受 95 后追捧的爱好中,盲盒收藏成为 " 硬核玩家 " 增长最快的领域。数据显示,天猫上一年有近 20 万在盲盒上年花费超过 2 万元的 " 硬核玩家 ",其中 95 后占了大多数。

据泡泡玛特官方提供的用户数据,18-24 岁的女性是盲盒消费的主力。年龄段在 25-29 岁的消费者占总消费群体的 26%。在职业方面,白领占 33.2%,学生占 25.2%;收入方面,月薪在 8000 至 20000 元的消费者占 90%。

此数据侧面得到了销售人员的证实。北京某大型商场一位盲盒销售人员对记者表示,学生并非购买盲盒的主力,更多的是年轻的上班族在进行购买:" 最近购买盲盒的人比前两年多了不少。我们店里有几十种款式,因为外包装一样,总是有顾客摇晃、捏、掂盲盒。所以我们也贴出告示,不允许顾客进行这样的行为。"

在泡泡玛特盲盒前驻足的消费者张小姐对记者表示,盲盒越来越火,有不少人为了能直接抽中隐藏款会听信网上所谓攻略,带着秤去称重,或者用手捏盒子,为了赚钱恶意扰乱市场,挺没素质的。而且盲盒火了后也会有山寨,这些转卖山寨的人有的是恶意转卖,有的本身自己也是受害者。

浙江财经大学工商管理学院教授王建明认为," 不确定性 " 已成为影响购买的一个重要因素,它加强了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感,但是消费者在购买时也需谨慎选择,避免冲动的感性消费。

59 元摇身一变卖到 2999 元,溢价 50 倍

买到了不喜欢的或者重复的款式怎么办?豆豆对记者表示,一般会在淘宝上或者闲鱼上出,也有盲盒互换群,群友通过群聊将手中重复的玩偶转卖或与他人交换。普通玩偶会降价卖," 一般降几块或者十几块 "。

闲鱼除了出售重复抽中的款式,还有一个重要的作用,就是出售 " 隐藏款 " 或者 " 特别款 "。与正常的心仪款式相比," 隐藏款 " 或者 " 特别款 " 的抽中概率更小,一套 Molly 系列盲盒通常有 12 个常规造型,加上 1 个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为 1/144。

以原价 59 元的 Molly 小画家为例,其在闲鱼上的价格已经达到 2300 元;而原价 59 元的潘神圣诞隐藏款,现在在闲鱼已经卖到 2999 元的高价。

豆豆认为,高价卖盲盒和炒鞋并不一样,不存在 " 买就是为了卖 ":" 我觉得这个圈子还是比较干净的,和之前的炒鞋不一样,‘炒盲盒’没有成为风气。鞋不具备长久保存的特性,所以我认为炒鞋的基础不是收藏,而是再次卖出去。炒鞋圈所形成的所谓指数、K 线,都是为了这个目的服务的。盲盒对我们来说,只是一种消费,或者说是卖家的一种营销手段。疯狂的买家只是少数,而某些炒出来的价格看似夸张,实际上也并没有很多人真的去买。"

泡泡玛特 CMO 果小表示:" 满足感更多的是操作和营销的部分。因为我们有盲盒,盲盒的出现导致一次不知道买的是什么,集全需要一次一次的购买,形成收集的概念,这是我们在乎的部分。"

多家公司入局盲盒,泡泡玛特称要 " 打造中国迪士尼 "

受热捧的盲盒经济也让其背后的公司赚得盆满钵溢。公开资料显示,Molly 背后的公司北京泡泡玛特文化创意有限公司(以下简称 " 泡泡玛特 ")成立于 2010 年,是当前盲盒行业的头部品牌,该公司是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。

泡泡玛特官网公布的数据显示,自 2015 年底正式开拓潮流玩具市场以来 , 截至 2019 年,泡泡玛特已在中国大陆地区拥有 400 余个零售网点,开设线下直营门店近百家,拥有近 300 台机器人商店,并覆盖全国近 40 座城市。数据显示,2018 年天猫 " 双十一 ",泡泡玛特当日销量 2786 万,成为天猫模玩类目第一名。

全国中小企业股份转让系统显示,2017 年 1 月,泡泡玛特登陆新三板,截至 2019 年 4 月终止挂牌,挂牌仅 2 年。

根据公司披露的 2015 年至 2018 年上半年年度报告,报告期内,公司的营业收入从 4537.43 万元增长至 1.6 亿元(2018 年上半年),2018 年上半年营业收入同比增长 155.98%;归属于挂牌公司股东的净利润为从亏损 2889.05 万元增长至盈利 2109.8 万元,2018 年上半年同比增长 1405.29%。值得注意的是,2018 年上半年,该公司毛利率高达 59.91%,而 2017 年上半年毛利率则为 55.81%。

泡泡玛特表示,业绩增长一方面是因为公司 2018 年上半年门店数目增多,电商及机器人商店销售迅速增长;另一方面是因为公司经营的潮流玩具 2018 年上半年销售大幅增长。

记者注意到,在营业收入激增的同时,泡泡玛特的销售费用也在飞速增长。2016 年至 2018 年上半年,泡泡玛特的销售费用分别为 4016.70 万元、6769.07 万元和 5454.69 万元,同比增长 77.14%、68.52% 和 112.59%。对此,泡泡玛特解释称为新增多家门店,门店数量同比大幅度增加影响租赁费、装修费摊销、工资等相关费用同比增长较大。

不过,2019 年 3 月,泡泡玛特宣布终止挂牌,原因为配合公司业务发展需要,提升公司决策效率,降低成本,促进公司更好的发展。但业内普遍分析,泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在中国香港或美国上市。

企查查显示,2019 年 5 月开始,泡泡玛特频繁发生工商变更。2019 年 8 月 6 日,泡泡玛特所有企业股东及自然人股东全部退出,由 Pop Mart(Hong Kong)Holding Limited 出任唯一投资人,王宁仍继续担任公司法定代表人,企业类型也由台港澳与境内合资企业变为台港澳法人独资企业。

在 6 月 26 日变更的经营范围中,就已提及将由内资企业变更为外商投资企业。目前唯一股东注册地在中国香港,成立日期为 2019 年 5 月 27 日,成立目的意在出任泡泡玛特境内投资人。

泡泡玛特在官网介绍中自称为 IP 综合运营服务集团:" 公司的关键资源为公司签署的独家 IP 资源,签约合作多个国内外知名潮流玩具 IP,对 IP 资源进行整合 "。对此,盲盒也不例外。

据该公司披露,2017 年,泡泡玛特分别获得 Satyr、妹头、Gudetama、Hellokitty 和火影忍者疾风传 " 等形象的使用授权,为其开发手办公仔等商品。除上述 IP 外,截至目前,泡泡玛特已成功签约 Molly、PUCKY、The Monsters 等众多国内外知名 IP。

" 我自己觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个 IP 的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让 IP 走进大家的生活,我们则是通过我们自己的方式让 IP 为大家带来美好和快乐。" 泡泡玛特 CEO 王宇在 2018 年表示。

除了泡泡玛特以外,上市公司晨光文具旗下的九木杂物社也售卖盲盒。据晨光文具此前发布的 2019 年上半年财报,报告期内晨光生活馆(含九木杂物社)实现营收 2.31 亿,同比增长 95%,但从财报中披露的 " 主要控股参股公司 " 来看,生活馆自布局以来一直处于亏损状态。

晨光文具财报显示,2014-2018 年相关生活馆管理公司分别合计亏损 701.05 万、1500 万、2434.46 万、4114.99 万和 3030.04 万,而 2019 年上半年则亏损 1043.99 万,2018 年九木杂物社开放加盟,截至 2019 年 6 月末,已有 57 家加盟店。

国泰君安近日发布的一则研报中指出,在过去多年里,中国的一大批文娱 IP,快速起来后又悄然倒下。不难感受到的是,中国的文创 IP 开发环节上,仍处在相对弱势的环节。风口过后,泡泡玛特等盲盒行业公司能否维持现有的高速增长仍然有待观察。

新京报记者 张泽炎 编辑 岳彩周 校对 吴兴发

评论

比炒鞋还疯狂," 盲盒 " 炒作别盲目

比 " 炒鞋 " 更加烧钱的项目来了。

据媒体报道,盲盒俘获了大量忠粉的心。有一对夫妇 4 个月花了 20 万在盲盒潮玩上;还有一位 60 岁的玩家,一年花费 70 多万购买盲盒。而某二手购物平台今年年中公布的官方数据显示,过去一年有 30 万盲盒玩家在这家平台进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长 320%。

一些不再年轻的 80、90 后群体,可能会对盲盒感到陌生。所谓盲盒,里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有打开才会知道自己抽到了什么。

盲盒有着高度的不确定性,而心理学的研究表明,不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。就这点来看,这和买彩票颇为相像,都有赌运气的成分。

单个盲盒的价格通常在三五十元左右,相对较强的购买力,让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人,能够撑起庞大的盲盒经济。从上游的 IP 设计,到中游的零售,再到下游的二手交易和玩偶改装,其产业链已相当成熟,且市场空间巨大,当然也在不断掏空年轻人的口袋。

如果从纯市场的角度看,作为一种由来已久的商业模式,买卖双方自由交易,并无不妥。但其中的一些问题仍然值得留意。

首先,盲盒成瘾说到底也是源于赌徒心理,相对彩票行业,它又是个高度不透明、信息极为不对称的行业。售卖盲盒的商家,是否放大了 " 中奖 " 概率,变相诱导购买?那些经典、限量款的真实 " 中奖 " 率会不会低于宣传,留下消费陷阱?

而且,购买过幸运盒子之类盲盒的消费者可能会发现,盲盒中包含的一些物品,可能是山寨产品,如山寨的面膜、口红,这些产品有无经过检测认证,或者那些标称的设计师原创设计的玩偶是否名副其实,同样是未知数。

另一方面,盲盒经济带火了二手交易,一些拆出来的经典、限量款玩偶,在二手交易平台上价格暴涨,溢价甚至达到三四十倍。这种火爆的行情,到底是真实供需关系的结果,还是有商家投机炒作的因素,对盲盒玩家来说会很难判断,市场高度不透明。

不久前,炒鞋的话题引发广泛讨论。它和盲盒经济相似的地方在于,价格不断飙升的鞋子和玩偶,都是基于收藏的文化潮流。那么炒鞋所衍生出来的一些乱象,比如中间商刻意购买囤货,人为制造稀缺性,误导消费者,这同样可能在盲盒经济衍生的二手交易市场上演。

值得注意的是,盲盒经济的受众,很多都是涉世未深的未成年人,他们对市场风险的识别能力相对更低。因此,在被刻意夸大的 " 中奖 " 概率吸引,不断投入金钱去购买盲盒,以博得心仪的玩偶,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,认为可以保值升值,都可能成为被套路收割的对象。

面对不断崛起的盲盒经济,显然有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。当然,这也有赖于监管部门进一步规范市场,对交易不透明以及各类违规炒作,及时清理打击,保证这一新兴行业能够良性运转。

文 / 熊志(媒体人)编辑 陈静 校对 李立军

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