“ 618 ”观察 | 所有平台都说这些商品卖得好,背后的原因是什么?

上观新闻 06-18

今年电商年中大促 "618" 虽然从 6 月初就启动,可仍旧在 6 月 18 日达到高潮——多家平台从 6 月 18 日零时起,推出力度最大的折扣和优惠。截至发稿,也有多家平台和品牌发布了今年 "618" 的销售成绩,不出意料的是花好稻好、盆满钵满。

有意思的是,不同平台的统计口径虽然不同,但仍旧有不少共同之处。通过这些细节或许能看出国内消费市场的最新特点。

" 土味 " 里的新市场空间

将自己的生日定位 "618" 的京东是最早提出 "618" 的电商平台,积累了 16 年的 "618" 营销数据。截至 18 日 14 时,今年 "618" 的累计成交额已经突破 1795 亿元,比任何一年都高。但集团轮值首席执行官徐直军认为,比起数字大小,更重要的是数字背后的新亮点。比如在今年 "618" 中,低线级市场消费更加活跃,下单金额同比增幅是全平台的两倍,低线市场的消费者开始领跑各级市场。他觉得,这说明 " 消费升级 " 不仅体现在大城市中,也体现在三四线乃至更低线的城市中,越来越多的消费者选择上网消费。对平台来说,这一成绩还说明了低线市场的空间仍旧广阔," 下沉 " 是平台未来发展的重要选择。

无独有偶,天猫也发现今年 "618" 有点 " 土 " ——一方面是低线城市的消费者对线上消费热情高涨;另一方面是城市里的消费者对 " 土 " 产品充满兴趣。来自阿里巴巴的数据显示,"618" 期间,牛肉、豆腐干、山核桃成为平台上卖得最火爆的三大农产品,而在所有的农产品中,来自贫困县的爆款农产品销量涨幅高达 1591%。

数据显示,安徽太湖县的走地鸡在 "618" 期间卖出了 50 万只,有网友笑称 " 全村的鸡都被吃光了 ";湖南平江县的豆腐干在 "618" 期间的销量超过了上半年;重庆秀山土家族苗族自治县卖掉了 60 万个哈密瓜,至少需要 50 辆卡车才能拉完。来自贫困县的农产品中,销售涨幅排名第一的多肉植物,来自云南东川,同比去年销量暴增 11024%,位居第二、第三的分别是海南琼中香蕉和陕西吉县桃子,同比增长分别为 986%,721%。

阿里巴巴认为," 土 " 味农产品大爆发背后的 " 推手 ",除了电商平台强大的用户触达,还有数以十万计的摄像头。它们被架到几百个贫困县的瓜田、鱼塘、果林里,网红主播各种花式直播卖货,连县长们也纷纷扎堆直播间,吆喝家乡农产品。

品质消费助力国产品牌

除了 " 土 " 味," 国产品牌 " 也是今年 "618" 的热门产品。天猫、唯品会、网易严选等平台都发现,本土品牌的产品非常好卖。在天猫上,老字号、老品牌的跨界产品几乎被秒杀;唯品会发现,在美妆、3C 家电等原本 " 洋品牌 " 唱主角的品类中,今年却是国货品牌销售火爆,销量同比增长最明显;在网易考拉,最热销的无线吸尘器、家用射频美容仪、电动牙刷等商品不是来自 " 洋品牌 ",而是来自网易考拉全球工厂店,即原先为 " 洋品牌 " 提供代工的国内生产商。

来自品牌商的 " 战报 " 同样如此。以国产手机为例,华为、荣耀、OPPO、小米等国产手机品牌均有数款产品占据不同平台的销售榜榜首。

唯品会相关负责人认为,国产品牌热销与消费心理不无关系。尤其是随着 90 后成为主力消费群体,他们的消费观为国产品牌发展提供了机遇。在今年 "618" 前,唯品会曾聚焦 90 后、尤其是毕业进入社会 5 年以内的 " 社会新人 " 这一人群切面,从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面剖析当代年轻人的消费轨迹。数据显示,这一消费群体在购物时最关注的两大因素分别是 " 质量良好 " 和 " 性价比高 ",其中首要关注性价比的比例占 65.6%。

进一步研究他们的消费习惯,可以发现 90 后社会新人在消费上很有 " 钻研 " 精神,即不盲目崇拜品牌、也不相信明星代言,而是追求性价比、看中真实的用户评价。他们对国产品牌的接纳度和消费热情空前高涨,在购物时会优先考虑购买品质优良的国产品牌产品。唯品会以美妆产品为例调查,发现许多爱研究产品成分的 90 后认为,国产美妆有可媲美欧美大牌的品质,但拥有更平易近人的价格,因此很受追求 " 高质价比 " 的 90 后年轻人欢迎。

" 从总体趋势看,在今年‘ 618 ’中,品质消费仍然占据主流。" 在中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍看来," 品质消费 " 为国产品牌的发展提供了机会,越来越多的消费者 " 不唯品牌论 ",而是看中产品本身。眼下,"618" 已经由一家电商平台的周年庆发展为整个零售行业的购物狂欢季,所以这一年中的营销活动能为更多的品牌和生产商判断全年乃至未来消费走势提供机会。

栏目主编:任翀 本文作者:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:曹立媛


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